雷克萨斯朱江:10万辆后的下一站在哪-南通汽车网
南通汽车网 > 资讯> 精英访谈 > 正文

雷克萨斯朱江:10万辆后的下一站在哪

2017-3-1 10:55:51来源:

对许多人来说,2016年12月7日是普通的一天,但对于雷克萨斯中国而言,这一天却显得意义非凡。

12月7日一早,当朱江(LEXUS 雷克萨斯中国副总经理)步出电梯门后,不自觉的驻足看向正对着电梯的那块销量数据牌,就在这一天,上面的数字变成了6位数。这一数字象征着雷克萨斯在中国迎来了历史性时刻:年度销量突破10万辆。

这是雷克萨斯自2004年进入中国以来的最好成绩,也是其自2011年首次提出10万辆的年销售目标后,一直期望努力实现的“梦想”数字。

10万辆,是中国豪华车市场第二阵营的一把衡量“标尺”,作为较为年轻的豪华车品牌,雷克萨斯顺利完成了第一阶段的发展历程。

雷克萨斯朱江:10万辆后的下一站在哪

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”在并没有走量新车推出且市场竞争十分激烈的今年,雷克萨斯仅凭现有的进口车型实现10万辆的销售目标的确是遇上了好时候。然而,除雷克萨斯外,凯迪拉克捷豹路虎也同时撞破了10万辆销量线,若再加上明年加速发力的沃尔沃国产车型,明年二线豪车的竞争或将更为激烈。

如何让最好的时代得以延续?这是朱江目前面对的最大挑战,为了实现这一目标,他势必要付出更多努力。

品牌建设不能一蹴而就

两年前的夏天,当朱江告别亚马逊重归汽车圈加入雷克萨斯时,他就清楚的明白自己的最主要任务是:让雷克萨斯的品牌形象发生一些改变。

品牌形象不够清晰,是彼时雷克萨斯面临的最大难题。

胡润研究院曾在2014年首次发布了《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》报告,对包括雷克萨斯在内的八个豪华车品牌进行了调查,试图展示豪华车车主特征,各大品牌车主形象以及品牌形象的区别。在这份历经8个月时间、覆盖10个主要城市共800位车主进行的问卷调查报告中,唯独雷克萨斯的品牌细分印象是:不鲜明。

“当时各个品牌都有相应的车主身份描述,唯独雷克萨斯在这一块是不清晰的。”两年前的这份报告,让朱江清醒地认识到肩上的重任,“这个结果可能是最可怕的,甚至是比负面的品牌形象更可怕,不清晰意味着品牌连认知度和辨识度都没有。”

在对企业及车主进行深入研究后,朱江把“匠心”提炼为雷克萨斯品牌形象的关键词,并围绕此展开了包括制衣界泰斗山本耀司、音乐界奇才久石让、卫视娱乐节目等文化领域的跨界合作。两年来的努力到现在已有了明显成效,如今无论是业内还是公众人士,当提及雷克萨斯品牌时已经能够清晰的提到诸如“匠心”这样的核心词汇。

或许,如此感受略偏主观,并不足以说明近两年来雷克萨斯品牌的形象变化。“给人感觉是外企高管,成熟、自信。”所幸,胡润今年再次发布了中国豪华车品牌特性研究白皮书,在此次的调研结果中,雷克萨斯车主已经有了较为清晰的描述。

一个品牌可能在短时间内声名鹊起、获得比较高的认知度,但品牌建设并非一蹴而就,需要长期积累。朱江内心十分明白,若想让雷克萨斯品牌形成持久的、可持续的、强有力的竞争力,是需要踏踏实实,一步一步来,“这也是我们常说的‘不积跬步,无以至千里’。”

作为最年轻的豪华汽车品牌之一,面对互联网时代更加多样化的传播方式,雷克萨斯品牌向外所呈现出来的特征和气质也会顺应时代的变化而发生相应改变,未来将更加注重与用户间的有效沟通,品牌传播也将更倾向于口碑效应。只是无论怎么变,朱江都坚持“品牌的灵魂信仰不会变,我们所一直坚信和传承的‘匠心’理念不会变。”

避不开的“国产”时间表

国产,是诸多豪华品牌抢占中国市场时选择的道路。来自终端的销量数据表明,越早实现国产的品牌,在市场上获得的回报也更多。数据显示,最早实现国产的奥迪品牌多年来始终牢牢稳居中国豪车销量第一之位,宝马和奥迪紧随其后,这三家首批实现国产的品牌霸占着中国豪车市场七成以上的市场份额。

相比之下,其余豪华品牌在国产方面的反应则显得有些慢。不过,除雷克萨斯以外,凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等品牌均相继推出了国产车型。

什么时候国产?体量到多少就会把国产提上日程?如果国产的话是和一汽丰田合作还是和广汽丰田合作?不知道从什么时候开始,国产化已成为雷克萨斯诸位领导每次在公开场合的必答题。

“中国有一句话叫做‘殊途同归’。”在朱江看来,是否国产并不是企业发展最核心关键点所在,“不同企业完全可以采取不同的发展路径。”

朱江口中的不同路径自然和国产脱不开干系。在数家冲破10万辆销量线的豪华车企中,只有雷克萨斯是以不国产的形式达成了这一KPI量化指标。朱江强调,与友商不同的是雷克萨斯从来不把销量作为唯一目标,也是唯一一家没有设置批售目标的品牌。“我们真正的把消费者、经销商和厂商视为一个统一的利益共同体来进行考虑,始终坚持‘用户第一、经销商第二、厂商第三’的理念。”

曾有分析人士表示,大多豪华品牌选择国产是为了降低成本以达到售价降低、获取更高利润的目的,而在这两方面,雷克萨斯似乎都不需要“在乎”。

从利润层面来看,丰田集团利润率接近10%,这一数字堪比奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌。而作为被称作最会赚钱的丰田旗下的品牌,雷克萨斯的单车利润率与同类车型相比拥有绝对的优势。

而在价格方面,朱江坦言过去两年时间,雷克萨斯重新梳理了其在中国的价格体系,如今进口产品的价格甚至比很多同级别的国产友商产品的价格还要低。同时,雷克萨斯的产品在终端市场上的价格一直保持稳定,经销商库存系数一直低于行业平均水平,经销商的盈利能力也位列行业前端。

试想一下,如果价格体系已经做到比竞争对手的国产车价格还要低,或许对雷克萨斯而言,国产也就变得没那么重要了。

改变从产品开始

完成10万辆以后,雷克萨斯将面对豪华车市场更为激烈的挑战。新发展阶段的关键是要寻找到面向未来的产品布局和更为积极的战略推进。

“任何一个品牌的转变,都需要产品先行。”事实上,早在四年前,雷克萨斯便已开始了产品层面的转变。仅2012年一年,雷克萨斯便推出了中大型豪华行政轿车ES和中大型豪华运动轿车GS两款重量级产品,正是这两款产品,让人们“重新”认识了雷克萨斯。

“在这两个产品上出现了纺锤型格栅的雏形,这种设计风格在当时产生了非常大的轰动效应。”对于过去几年雷克萨斯在产品方面的思考和准备,朱江回忆道,“后来通过不断的推出新产品,雷克萨斯这个标志性的家族式设计语言变得越来越清晰了。如今没有人再去诟病雷克萨斯的设计没有特点,没有个性。”

设计之外,在未来的产品战略当中,雷克萨斯也将不断推出更多充满想象力的创新技术。朱江以全新豪华旗舰GT跑车LC 500h为例,除更多轻量化技术外,这款新品搭载了雷克萨斯最先进的多级混合动力系统,将行星齿轮结构的变速机构与物理4速变速器进行结合,让消费者对混合动力的认知和理解在省油、环保、静谧的基础上增添了超出以往认知的驾驶体验。

当然,雷克萨斯所推崇的匠心精神也会不断进行“升华”。相比较于用声光电的形式去刺激受众的感官,朱江更愿意以“沁”的形式去呈现品牌的内涵。他和他的团队要做的是:秉持着对事物的敬畏之心,让匠心态度贯穿全产业链、融入在每一个产品打造的环节。

新时代下,营销理念自然不能停留在之前的单向传播时代。和过去相比,朱江认为如今品牌营销不应是单纯思考厂家想要讲什么,而是要将注意力放在消费者最终能带走什么上。

“对于一个品牌来说,特别重要的一点是要真实的去向用户证明自己,告诉用户‘你是谁’。”作为资深职业经理人,朱江深谙营销之道。过去两年多时间,朱江已基本将“我是谁”和“我从哪里来”两个最基础的问题向用户阐释清晰,未来几年,他将着重解决的是另一个基础问题:“我要到哪里去”,也就是雷克萨斯品牌未来究竟要向什么方向发展。

就在明年,雷克萨斯将会在全球公布全新的品牌战略,或许到那时,我们会看到一个不一样的、令我们惊喜的雷克萨斯。

手记:

不一样的Izzy

儒雅,是当我想到朱江时,脑海中蹦出的第一个词汇,而这,也是许多圈儿内人士对他的印象。

只是我没有想到,这样一位精致的男子竟然曾经疯狂迷恋摇滚,为了表达自己对于偶像的爱,还为自己起了Izzy这个英文名。

在我的印象中,摇滚是热情的,疯狂的,不羁的……而朱江,难以被“安放”在这样热烈的画风中。

不过,或许骨子中的这份浓浓的热情,正是朱江能在工作中时时保持激情的源泉所在。

南通汽车网汽车团购报名表
车型:  
真实姓名:  男 意向颜色:
联系手机:   何时购车:
付款方式:全款 按揭所在地区:
 

本文相关推荐