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王禁:莫要唯阅读量论 给写稿人多些空间

2018-8-3 17:44:52来源: 腾讯汽车

7月6日,中国汽车产业新闻界历史最悠久的论坛——第16届中国主流汽车网络高层论坛在京举办。会上, 证券日报网汽车主编王禁发表演讲。



以下为演讲实录:

我干了10几年汽车媒体,这几年自媒体的情况让我很困惑、很迷茫。以前无论我是在新浪、阿里巴巴旗下雅虎等这类门户网站,还是在华夏时报、证券日报,我所处的媒体平台都是单向传播,我们发什么内容,用户看什么内容,我们多少有编辑的意识,去推荐不错的内容。

可现在变了,一切唯流量论,并且这个流量还是公开化的,比如微信公众号,甚至一些今日头条、一点资讯的平台利用算法也就是利用大众的审美情趣来推荐新闻,这其实极大的伤害了内容创作者。

优质的内容并不一定有好的点击率回报,尤其是汽车这类“低频高质”的报道,不买车、不是车迷谁看?一些人为了获取阅读量和点击率,标题党、色情化标题。

我个人把汽车类新闻分为两块:ToB和ToC。

ToB新闻主要是指汽车行业新闻,这类新闻就是影响有影响力的人,多少人才是有影响力的人?事件关联人和媒体高端从业者,保守估计1000人左右,所以这类新闻阅读量超过1000就很不正常。

评价汽车行业新闻要变,不以阅读量为准,而以稿件优良为准,逻辑是否通顺、可读性是否强、是否具有建设性意义、是否具有独家新闻点。

我也大致归纳了下汽车行业新闻的类别:一是简历性报道,汽车行业高管人事变动,解读人事变动的背后,以及高管履历介绍与丰功伟绩,为他将来的找工作提供点帮助;第二种属于企业战略型报道,写点别人企业的小秘密或公开的营销策略,主要还是为友商服务的,这种服务可能是好的,也可能是企业麻痹友商的一种方式;第三种就是点评型,我称为事后诸葛和归纳总结,比如长城汽车一开始聚焦SUV战略,被人骂的狗血淋头,后来人企业卖的好,媒体又是说聚焦战略怎么怎么好,成就了长城汽车自主车企盈利之王;今年长城销量不行了,又拿吉利的成功经验来说长城应该怎么干。

你看ToB这类书生意气、纸上谈兵的文章,没点文化、没点行业经验还真写不了,所以汽车行业能写好行业新闻的也就那么几个人。

我从业行业报道10几年,当主编还当了9年了,门户3年,报社5年,看到有些把行业新闻做成唯流量论、唯阅读量论,心里实在痛心,企业KPI考核数字化最不应该适用于行业新闻,而是要看这个人的文章水平。

再说说最适合走唯效果论的ToC模式。根据我在门户网站7年的工作经验,我认为对于本就“低频高质”的汽车新闻,应该走娱乐化路线,比如每年春晚,赵本山开什么车,范冰冰开什么车,蹭着热点看得人肯定多。行文“杜蕾斯”风也是很有必要。

汽车新闻一个是产品解读类,主要是买车的人,跟一些车迷,这个群体比较具像化,也是企业真正需要的传播对象,目前大家都做的比较浅,就是娱乐化导向。而做深度产品解读不是谁都能干的,不是真正喜欢车的人、真正对车有钻研的人是写不出来的,你写出来的东西会闹笑话的,毕竟汽车动力总成还是很复杂的。我认为汽车行业把产业新闻与产品新闻结合最好的是汪云青老师,那是清华大学汽车工程系毕业的,人家是专业的,我自认为我不行,所以我写得比较少。

还有一类是我从事汽车证券类新闻报道,我做的内容也是ToC的,上市公司的解读,影响有汽车购买力的股民,这样的报道既有阅读量,又有文字含量。比如说最近股市特别差的情况下,我们写一些上市公司的新闻,关注的人很多。我举一个例子,比如一家上市车企今年的销售人员比往年减少了很大一部分,五分之一,我们就可以解读一下,为什么会减少这么多人,两种情况:一个是企业的效益不好,销量在下滑,员工对未来的预期也不会很好;二是这个企业待遇太差,大家跳槽走了。往往企业上一年的人员变动是为下一年的发展做准备的,人走那么多,正常吗?股民们赶紧跑吧。

另外,我们所有汽车行业者,包括车企掌握话语权的人都要反思:是不是完美的吹嘘就是一篇好的稿子呢?人无完人,何况企业?我们在写稿子能否把企业的写的有血有肉点,别动不动企业高管英明神武,企业产品“神车无敌“。

传播学上,影响人的往往是缺陷美新闻,写企业7分好3分差,这是个健康企业,有人信;写企业产品毫无瑕疵,就是广告,傻子才上当。

针对现在自媒体一个非常大的乱象,就是标题党,企业讲究KPI,讲究自媒体带来的效果,但是盲目的效果是没有意义的,比如一个自媒体写的标题写的多牛,结果写的文章和标题关系不是很大,造成用户觉得自己被欺骗了,他觉得被欺骗了怎么会相信你的车呢?怎么会相信你的企业呢?所以一定要杜绝标题党,尽可能地抑制你找的自媒体写稿采用标题党的方式,要不然会害了自己的企业。这是我的一些想法,谢谢大家!

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